Stále větší množství zajímavých projektů vzniká i v oblasti fantastiky za pomoci crowdfundingu neboli financování velkým počtem lidí přispívajících menšími částkami. V našich vodách jsme si nedávno mohli povšimnout například antologie Žena se lvem – ale tím výčet zdaleka nekončí. Čím je crowdfunding jedinečný a existuje „recept“, jak v něm uspět? Na to jsme se zeptali Petra Tomka, který už několikátým rokem pracuje jako poradce u projektů pro server Startovač. Petr je spisovatel a novinář, který pracoval například pro časopisy VTM či Lemurie a na kontě má popularizační a publicistické knihy Ztracený Měsíc, Láska, sex a vesmír a Ateista: Cejch, za který se nikdy nesmíme stydět. Je také členem Kosmo Klubu, spoluorganizuje pravidelné klubové přednášky a sám přednáší na conech, festivalech a seminářích především o kosmonautice a crowdfundingu.

Mohl bys nejprve těm, kdo snad pojem crowdfunding moc neznají, krátce představit, oč jde a proč by nás to mělo zajímat?

Jednoduše řečeno je crowdfunding jakýkoli typ financování, kde se používají malé částky od mnoha podporovatelů. Pro lepší představu ale říkávám, že je to financování postavené na fanoušcích. Crowdfunding vychází z mnoha různých forem financování projektů, které sahají velmi daleko do minulosti – má v sobě něco ze sbírky, benefičního představení, benefiční aukce, merchandisingu, veřejných soutěží, možná snad i tomboly. Zahrnuje nejen dary, ale i mikropůjčky a mikroinvestice (něco na způsob akcií). Podstatné je, že pracuje vždycky s velkým množstvím lidí, které dnes spojuje internet.

Ve světě existuje řada crowdfundingových platforem i způsobů crowdfundingu. Jak fungují ty hlavní z nich a jak se to v zahraničí liší od našich podmínek?

Nejen ve světě! I u nás se v posledních letech dalo setkat s množstvím typů crowdfundingu a u některých si lidé ani neuvědomují, že jde také o crowdfunding. Jenom Startovač provozuje (dost nenápadně) hned tři typy kampaní – dárcovský (All or Nothing), royalty crowdfuning (kombinuje dárcovský a investiční), PMC (podíly na výhrách sportovců) a mohu prozradit, že tím to rozhodně končit nebude. Nelekejte se termínů – hned je vysvětlím…

Server Zonky zase představuje typický server pro mikropůjčky, což je vlastně také crowdfunding. V minulosti u nás fungoval i server s už poněkud archaickými kampaněmi KiA. Na menších nebo lokálních serverech se tu člověk může setkat i s různými hybridními kampaněmi spojujícími třeba crowdfunding a crowdsourcing. A to všechno u nás. Jen na to, abych se ve všech těch kampaních vyznal, mám takový graf, který už vypadá jako chobotnice (však se na něj sami podívejte). Ale přidržme se toho, co by se mohlo hodit členům fandomu. Ještě stále jsou nesmírně silným segmentem crowdfundingu dárcovské kampaně, ve kterých se za finanční podporu neposílá buď nic, nebo spíše symbolická odměna. Tyto kampaně mají dva hlavní řekněme poddruhy – Keep it All (KiA) a All or Nothing (AoN) – tady se dostáváme k vysvětlení termínů.

Na kampaních KiA stál dlouhou dobu hlavně server Indiegogo, zatímco kampaně AoN byly charakteristické pro Kickstarter. Obě vypadají velmi podobně – relativně krátké kampaně, zpravidla od 15 do 60 dní, mají danou cílovou částku odměny za příspěvky… Hlavní rozdíl je, že v kampaních AoN musí vždy projekt vybrat alespoň 100 % stanovené cílové částky, aby byla kampaň uznána za úspěšnou a peníze převedeny autorovi, jinak se všechny příspěvky vracejí podporovatelům. U kampaně KiA je to jinak. Jejich autoři se mohou spokojit i s nižší vybranou částkou, pokud jsou rozhodnuti i za tuto cenu projekt realizovat.

Důvody, proč systémy KiA tak rychle zastarávají, spočívají v tom, že důvtipným nastavením lze kampaň typu AoN využít téměř stejně (autor nastaví minimální částku, za niž lze projekt realizovat, jako cílovou a pak se snaží dosáhnout optima pomocí rozšířených cílů) a navíc byly méně napínavé, což se projevovalo jejich nižší úspěšností. V současnosti jsou asi nejzajímavější novinkou kontinuální kampaně. Říká se jim také „kampaně na bázi předplatného“. Jsou vhodné hlavně pro autory, kteří produkují nějaká díla ve víceméně pravidelných intervalech, jako jsou webové komiksy, vlogy, blogy atd. S tímto typem kampaně přišel server Patreon v roce 2013, proto se někdy označují podle něj.

Dejme tomu, že mám nápad na projekt k financování crowdfundingovou kampaní. Co bych měla vědět a udělat předtím, než se pustím do přípravy a spuštění kampaně? Jaké jsou nejčastější chyby začínajících vedoucí kampaně?

Obecně nejčastější chybou bývá, že si autor nepřečte podmínky. Tady trochu odpovídám i na předchozí otázku. On totiž každý server mívá trošičku jiné (není to specifikum nějaké konkrétní země) a někdy to může být projektu i osudné. Navíc není dobré spoléhat na to, že sis podmínky četla už loni– mění se. Zatímco základní princip zůstává stejný, ďábel se skrývá v detailech. Některé servery mívají omezení v tom, odkud člověk může být. Někde si může autor poslat na účet trochu peněz, když se bojí, že mu kampaň propadne kvůli posledním scházejícím procentům, a jinde, jako třeba na Kickstarteru, mu za to zruší kampaň. I provize serveru může být různě vysoká.

Druhou nejčastější chybou je, že si člověk udělá o crowdfundingu nebo o konkrétním typu kampaně určitou představu a ona pak v realitě nefunguje. Takové představy vedou k projevům blízkým žebrání, machrování, nebo snaze napsat projekt jako žádost o grant. Pokud se jich včas nepustí, mohou autoři svou kampaň poškodit nebo i úplně pohřbít. Ve zkratce se dá říct, že receptem na úspěch je dobře komunikovat s fanoušky, mít pěknou prezentaci, dobře nastavené odměny a vést kampaň tak, aby byla zábavná. Na začátku kampaně je potřeba mít určitě otevřenou hlavu a doporučoval bych si přečíst i aktuální blogy – většina crowdfundingových portálů má své blogy s návody a zkušenostmi z kampaní. Doporučuji také podívat se na to, jak právě v téhle době vypadají kampaně. I ta iluze, že „crowdfunding už umím“, je totiž nebezpečná. Crowdfundingová kampaň je v každém případě show, a proto musí být pokaždé nějak nová, i když třeba odkazuje na předchozí kampaně.

Za chybu bych považoval i snahu udělat úplně všechno sám. Ne že by žádní renesanční tvůrci nebyli, ale většina z nás taková není. To, že se už do přípravy zapojí víc lidí, zvedne většinou jak kvalitu projektu, tak jeho šance na úspěch. Hodně lidí si také stále myslí, že stačí vyrobit pěknou prezentaci a ona pak bude viset a sama sbírat peníze. To nefunguje. Udělat si na crowdfundingovém serveru projekt je pěkné, ale bez aktivního vedení kampaně tam bude opravdu jen smutně viset. Autoři musí o svém projektu ostatní lidi informovat a také je bavit. Takže to chce rozhodně pečovat o své kontakty na sociálních sítích, vytvářet si dopředu seznam e-mailů na lidi, které by projekt mohl zajímat, a dát si dohromady dobrý tým podle toho, kdo co umí.

A konečně – umět počítat! Hodně často autoři zapomínají na poštovné. Mohou být třeba zlákáni tím, že se na zahraničním serveru v průměru vybere více peněz, ale je to také tím, že na projekty přispívají lidé z větší části zeměkoule. Později mohou být pak hodně překvapeni, kolik bude stát zasílání odměn na Aljašku a na Nový Zéland. Ani u nás ale není od věci si nastudovat ceníky zásilkových služeb a pošty.

Můžeš jmenovat nějaké příklady úspěšných českých kampaní spojených s fantastikou? Co se od nich můžeme naučit?

S fantastikou toho u nás souvisí víc. V první řadě tu máme filmy, ze kterých bych jmenoval určitě projekty Drsný Spasitel, Dračák 2, Psychopompos nebo Prach a broky. Na dokončení zatím čekáme u filmu Star Trek: Skryté hry. Pokud jde o literární fantastiku, tak té v současné době kraluje projekt Odkaz tastedarů: Ydris, který vybral 123 009 Kč (410 %). Ten projekt byl připravený velmi dobře a dá se použít v podstatě jako vzorový (snad až na malý záchvěv sebechvály). Jinak mohu jmenovat třeba projekty Žena se lvem, Chuť dračího života, Holka, Než se pěšec stane králem, dva díly knih ze světa čaroděje Akvina a další. Je jich dost. Poučení? Určitě z nich nějaká vyplývají a jedno je velmi vážné: Nepodceňujte ilustrátora! I když píšete (doslova) fantasticky, tak první představu o vaší knížce si lidé udělají z náhledového obrázku. Kdo neprojde přes náhledový obrázek, se už nedozví, že umíte psát.

Celá prezentace většinou bude potřebovat těch obrázků víc, i když třeba ne vždy namalovaných. Fotografie, grafika, prostě celkový vzhled svým působením na čtenáře vždycky předchází text.

Samozřejmě že doporučení by bylo víc. Knižní kampaně obecně potřebují pečlivou korekturu. Nelze si dovolit hrubky ani „nalité“ sloupce textu. Ne že by to u ostatních projektů nevadilo, ale u literárních projektů se očekává dobrá a citlivá práce s textem, stejně jako u filmových projektů očekávají podporovatelé alespoň přiměřené filmařské dovednosti. Knižní kampaně mají také to specifikum, že v nich bývá nejoblíbenější odměnou samotná kniha. To ale neznamená, že si lze dovolit ten luxus mít u projektu jen tuto jedinou odměnu.

Znám řadu lidí, kteří jsou vůči crowdfundingu nedůvěřiví a bojí se podvodu nebo zklamání. Čím bys je přesvědčil, aby mu dali šanci?

Ještě nikdy se mi nepodařilo přesvědčit zarytého odpůrce crowdfundingu tím, že bych s ním mluvil, myslím si ale, že dost lidí změnilo názor na crowdfunding pod vlivem zpráv o projektech. Na druhou stranu by lidé měli vědět, že riziko podvodu i zklamání v crowdfundingu prostě existuje. Financování velkým množstvím malých částek jen snižuje riziko pro podporovatele. Správné je ovšem říci i to, že crowdfunding není proti riziku zneužití úplně bezzubý: Pokud se chce někdo zbavit všech svých přátel a třást se před hrozbou kolektivní žaloby, je tohle ten nejlepší způsob.

Crowdfunding vychází z kultury důvěry a ta zase ze sociálních vazeb a určité kultury obchodu. Nejsou jen jednotliví lidé, ale i celé kulturní skupiny, a dokonce národní kultury, které crowdfunding prostě nechápou a nevěří mu, protože nepatří do jejich představy světa. Když se podíváš na mapu, uvidíš, že v obrovských částech světadílů crowdfunding spíš živoří, zatímco jinde představuje nepřehlédnutelnou ekonomickou sílu. Pohled na svět nebo světonázor prostě mění to, jak ten svět bude vypadat.

Kam se podle tebe bude crowdfunding u nás i v zahraničí vyvíjet do budoucna?

Crowdfunding představuje hlavně jiné chápání peněz a finančních vztahů. Umožňuje nám často i na skutečně velké vzdálenosti hlasovat o tom, jestli něco má nebo nemá existovat. Přesouvá velké objemy peněz tam, kde je to právě potřeba, a navíc to dělá velmi pružně. Je to vlastně demokratická síla v jinak oligarchickém světě ekonomie. Proto si toho dokážu představit opravdu hodně od třeba crowdfundingového systému zdravotnictví přes velké soutěže na technická řešení až po politiku. Vlastně už dnes je otázka, jestli crowdfunding nenahradil mnohem účinněji některé systémy, kde jsme dříve přisuzovali větší význam politice. Teď je to především sféra kultury, v budoucnosti to mohou být další a další.